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2025-07-07 10:21
據央視新聞報道，蜜雪冰城、霸王茶姬等中國茶飲品牌正在走出國門，成為海外民眾的消費新寵。
從“中國制造”到“中國品牌”，為什么當下引人矚目的是茶飲品牌？中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國茶飲行業在供應鏈整合、產品創新、數字化運營等方面已達到全球領先水平。
對于中國品牌出海營銷的具體實踐，清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執行主任眭謙建議，中國企業應該善于借助當地文化符號，巧妙利用當地文化資源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實現精準傳播，提高傳播效能。
三大因素導致出海
《每日經濟新聞》記者注意到，截至目前，國內新茶飲品牌共有6家上市公司，包括奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪集團、霸王茶姬及滬上阿姨。據各大茶飲品牌2024年度報告及招股說明書，頭部品牌海外門店數合計超過5000家，前三名分別為蜜雪集團、霸王茶姬和喜茶。
關于出海原因，霸王茶姬相關負責人坦言，這是一個擁抱機遇的決定。茶和咖啡為世界兩大飲品，但茶行業尚沒有出現一個世界性的茶飲品牌。2017年，霸王茶姬在成立之初就提出“走向100個國家”。
眾多行業都在出海，為什么最受矚目的是茶飲品牌？朱丹蓬認為，全球飲料賽道是規模最大的消費領域之一，中國市場更是率先突破萬億元規模。他表示，新中式茶飲出海具備三大核心因素：首先，依托全球龐大消費群體與成熟消費文化，茶飲天然具備跨文化適應性；其次，中國茶飲行業在供應鏈整合、產品創新、數字化運營等方面已達全球領先水平；最后，中國茶飲出海不僅是企業行為，更是中國消費升級與產業鏈升級的具象化體現，成為大國品牌輸出的重要載體。
在眭謙看來，茶飲作為快消品，準入門檻較低、市場擴張快，更容易在海外滲透進當地民眾的日常生活，形成日常的傳播效應和更高的感知度。這些茶飲品牌通過互聯網的社交屬性，進一步推動了品牌形象的傳播，因此在市場表現上更加令人矚目。
文化因素不容忽視
值得注意的是，中國茶飲品牌在全球不同的區域采取了個性化的運營策略。
《每日經濟新聞》記者注意到，當前新中式茶飲出海格局呈現明顯分化。蜜雪冰城通過極致性價比策略快速復制國內模式；喜茶以高端化、本土化創新實現品牌溢價，其成功源于對海外市場消費分層的精準洞察。
朱丹蓬告訴記者，全球供應鏈的完整性、出海布局的科學規劃、深入的市場調研以及精細化的運營管理，都是決定單個品牌出海成敗的關鍵要素。
眭謙則提醒，與其他出海企業一樣，中國茶飲品牌同樣面臨一系列食品安全、勞工法律、知識產權等方面的合規政策風險。同時，跨文化風險同樣十分嚴峻，這些茶飲企業在產品中注入的文化元素是否與當地文化價值觀有沖突，是必須審慎思考的問題。
記者發現，在海外，中國茶飲品牌正用東方文化元素重構西方文化符號。2024年巴黎奧運會期間，喜茶打造了巴黎觀賽茶室——呼應茶室，其整體由縱橫交錯的木質結構和暖黃色的燈箱搭建而成，富有禪意的極簡造型與溫暖的光線，在巴黎營造出東方式的宜古宜今飲茶空間。
朱丹蓬認為，在中國茶飲品牌出海過程中，文化因素是不容忽視的。大國崛起的歷程，本質上是中華民族五千年文化積淀的厚積薄發。中國茶文化源遠流長，早已在海外享有盛譽。在他看來，中華民族的文化DNA賦予了茶飲品牌獨特的內涵與魅力，使其在海外更具辨識度與親和力。
眭謙則建議，中國企業出海時應善于借助當地文化符號，巧妙利用當地文化資源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實現精準傳播，提高傳播效能。
