證券時報網
陳澄
2025-07-09 18:22
在經歷了久違的回暖后，2025年上半年嬰幼兒配方奶粉市場持續保持著回暖增長的態勢。近期多家母嬰和奶粉企業發布業績預告，顯示奶粉市場依然保持回暖態勢。但隨著4月份多家頭部奶粉企業推出生育補貼政策，這也帶來了一系列連鎖反應，讓市場競爭快速加劇。
上半年奶粉市場仍在回暖
雖然業內普遍認為本輪奶粉市場屬于階段性回暖，但上半年的表現讓部分母嬰和乳業上市公司松了口氣。
近日，孩子王（301078.SZ）業績預告顯示，上半年預計實現凈利潤1.2億至1.6億元，比上年同期增長50%到100%。孩子王管理層表示，業績增長與自營業務保持穩健增長，以及下沉市場加盟模式的推進有關。
孩子王方面并未公布具體的業務表現，但從2024年孩子王業務構成看，奶粉業務實現收入50.7億元，同比增長了9.4%，這也成為孩子王業績增長的主要依仗。
與此同時，健合集團（01112.HK）截至2025年6月30日的半年財務數據顯示，集團收入同比實現個位數增長，此前一直處于調整的嬰幼兒營養及護理用品分部收入恢復個位數增長，其中嬰幼兒配方奶粉一段和二段奶粉呈現強勁增長勢頭，上半年奶粉銷量實現高個位數的增長，健合集團在超高端嬰配粉市場份額也從13%增長至15.8%。
從尼爾森IQ最新數據看，截至2025年5月25日，嬰幼兒配方奶粉銷售總額在五個月中有三個月保持增長，5月份下跌0.9%。分階段來看，一段和二段奶粉銷售額在去年的基礎上依然保持增長，前五個月中有多個月保持雙位數增長；三段奶粉的銷售額跌幅也呈現收窄的趨勢。
在經過持續四年下滑后，2024年國內全年出生人口954萬人，比上年多出生52萬人，也帶動了奶粉市場的回升，但業內對于今年人口出生情況并不樂觀。此前業績會上，伊利管理層透露，考慮到生育政策落地的周期性，以及公司結合部分孕婦生育建檔的跟蹤情況，預計2025年出生率或仍面臨小幅下滑壓力。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，上半年奶粉行業表現好于預期，除了受益于人口重拾增長外，還受到市場秩序恢復、價盤回升和企業控貨控價等多重因素影響，后者的影響也更為明顯。
補貼大戰加劇市場競爭
不過記者了解到，4月份以來的奶粉生育補貼大戰正在給市場帶來新變數。
4月初，中國飛鶴（06186.HK）率先公布12億元生育補貼活動，伊利股份（600887.SH）隨即宣布跟進推出16億元生育補貼，隨后包括君樂寶、貝因美等多家乳企都在跟進。記者了解到，目前已有5-6家奶粉品牌推出了類似的補貼政策。
山東母嬰從業者梁亮告訴第一財經記者，奶粉企業的補貼方式主要是“送奶粉”，所以也讓消費者看到了薅羊毛的機會。由于參與方式并不復雜，且品牌間并不排他，所以一個孕婦可以在多個品牌領取多罐奶粉。
記者注意到，在小紅書等平臺上，已有不少消費者發帖尋人，將手中領到的多個品牌奶粉產品與其他消費者換成同一品牌。
這也讓奶粉企業感到頭疼。一家奶粉企業銷售負責人告訴記者，如果純奶粉喂養的話，從0-6個月，總共需要一段奶粉25罐，考慮到母乳喂養的部分，實際上用不到那么多。但如果幾個消費者選擇互換奶粉，那么可能幾個人都不用再買一段奶粉。
記者了解到，上述奶粉企業已經知曉消費者存在互換產品的情況，但卻并未叫停補貼活動。上述負責人表示，本身一段奶粉在整體奶粉銷售中的占比并不高，約兩成多，奶粉企業希望以此拉攏消費者，以爭取將其發展成為二三段奶粉的客戶。
但這樣的補貼競爭在短期內給企業業績也帶來了影響。7月4日，中國飛鶴發布了盈利預警，預計2025年上半年實現收入91億元至93億元之間，綜合凈利潤在10億元至12億元之間。2024年同期，中國飛鶴收入和綜合凈利潤分別為101億元和19億元，收入和凈利潤都有不同程度下滑。
對于業績的變化，中國飛鶴公告稱，主要是由于向消費者提供生育補貼，從而導致公司收入有所下降。此外，為了保持貨架產品的新鮮度及健康度，中國飛鶴降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存；同時對全脂奶粉產品進行減值計提等。
宋亮告訴第一財經記者，頭部奶粉企業扎堆補貼用戶，也等于加大了市場投入，這也讓當下市場競爭會更加激烈，也會帶來國內奶粉市場份額的重新劃分，對市場的影響還有待進一步觀察。
