證券時報網
張一帆
2025-07-13 18:15
本周末，外賣補貼“大戰”升級。
淘寶閃購、美團再次發放外賣大額券，社交平臺上“0元喝奶茶咖啡”的曬單刷屏。
7月11日晚，美團官方就發布了“周六，快樂繼續”的微博，預告本周末的外賣狂歡。7月12日，淘寶閃購官方也在微博宣布“‘超級星期六’188元大券包，五頓我全包”。京東7月11日晚發文稱，認準京東App“秒送”頻道，每晚10萬份16.18元品質小龍蝦。
大額補貼也讓平臺訂單迎來明顯增長。7月13日，記者從美團方面獲悉，截至7月12日23時36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億單。其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。在峰值單量環比上周增長3000萬單的同時，美團依舊保持著極為穩定的履約體驗，全量配送訂單平均送達時間為34分鐘。
美團提供的數據還顯示，餐飲商家在美團的訂單量比日常時段增長了65%。美團部分工作人員發布的朋友圈顯示，除奶茶訂單外，肯德基的爆款產品“全雞”在上線半日內，訂單量已經超過100萬單。
另據美團稍早消息，7月周末美團騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。此前媒體曾報道，今天美團通過社交贈禮等創新功能，借助微信等社交平臺成功帶動用戶在小程序下單。此外，小紅書、微博等也成為消費者感知優惠活動的重要渠道，行業人士認為，上述社交場景的營銷創新優于各類App開屏廣告。
實際上，外賣補貼“大戰”再次開啟此前就有征兆。7月10日，“美團免單”的話題沖上熱搜榜首，引起網友關注。有網友反映，收到了美團外賣免單的通知短信，似乎在說明外賣平臺補貼“大戰”又升級了，也有網友分享“免單攻略”。
證券時報記者彼時注意到，滬上阿姨、益禾堂、茶話弄等多家連鎖餐飲品牌已在社交媒體上發布消息，宣布與美團聯合推出免單福利推廣活動。活動普遍于7月11日上午開始，用戶需登錄美團搜索相關詞條，便有機會領取免單權益。
近期，外賣補貼“大戰”白熱化態勢明顯。7月2日，淘寶閃購宣布，將在未來12個月內發放500億元平臺補貼。美團方面雖然沒有官宣，但在上個周末突然拋出大額補貼。消息顯示，7月5日至7月6日，美團、淘寶閃購分別發放外賣大額券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券。
數據顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比高達83.3%。7月7日，淘寶閃購、餓了么聯合宣布：日訂單數超8000萬單；非餐飲訂單超1300萬單；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
7月9日，淘寶閃購還最新發布了500億補貼首周成績單。數據顯示，在500億補貼上線第一周，大量餐飲商家實現了生意破峰，4124個品牌破峰次數達9818次，其中95%為城市區域連鎖品牌，有效激發城市特色消費活力。
京東方面也動作頻頻。7月8日下午，京東黑板報發文稱，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。同時，京東外賣宣布，正式啟動“雙百計劃”，將投入超百億元扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。此前京東外賣在消費者端推出了百億補貼，而本次“雙百計劃”，被視為京東外賣加大商家端補貼力度的一大動作。
接近京東的人士對證券時報記者透露，京東外賣補貼策略現已轉向更精細化的模式。京東外賣對用戶的百億補貼仍在繼續，和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐等更具“品質”感的餐食品類的補貼，同時通過”爆品策略強化用戶心智。
實際上，頭部平臺間的外賣補貼“大戰如火如荼，這在一定程度上激發了消費熱情、拓寬了即時零售邊界，但部分商家并未受益。
“平臺搞補貼，吸引了不少顧客下單，訂單量是上去了，可我們卻沒賺到錢。平臺給的補貼有限，剩下的就得我們自己承擔。配送費、食材成本、平臺抽成，再加上補貼，這一單下來，利潤薄得可憐，有時候甚至是虧本在做。不參加吧，平臺不給流量，店里根本沒生意；參加了，又只能賺個吆喝。”北京護國寺地區的一家中小餐飲商家對證券時報記者表示。
外賣補貼“大戰”也引發業內人士對低價競爭的思考。百福控股（01488.HK）總裁王小龍近日對記者表示，“外賣平臺為爭奪流量而展開激烈的補貼競爭。總體來看，短期內這對消費者和部分商家是利好的。但從長期來看，一些商家在線上陷入賠本賺吆喝的狀態。平臺為餐飲等行業和消費者提供更多價值，應該體現在提供額外服務、提升品質上，而不是在線上不斷打價格戰。相信外賣行業最終會進入穩定期，最理想的狀態是實現平臺、商家與消費者的三方共贏。”
