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王煥城
2025-07-15 08:44
當下，中國餐飲品牌正掀起一股出海浪潮。“現在不管到哪兒，我都能看見中國的消費品牌，這讓我非常自豪！”喜歡旅行的劉倩感嘆道。
不同于前兩年商家主要瞄準東南亞市場，當下，企業開始在不同市場布局。據《中國經營報》記者不完全統計，日前，瑞幸咖啡、茉酸奶、紫燕百味雞等宣布進駐北美市場；蜜雪冰城中亞首店在阿拉木圖市試營業；茶百道則正式取得韓國特許經營資質。在這些動作背后，餐飲品牌正在以系統化的供應鏈管理和標準化的門店運營模式在全球舞臺嶄露頭角。
連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏認為，與早期中餐館的“小散弱”出海路徑不同，企業渴望在海外實現規模化增長。對此，他建議：“面對廣闊的海外市場，企業應該聚焦市場，先在一個地區或者國家拓店，以連鎖的方式實現規模化經營效應；如果考慮在某個市場擴張，前期應該更注重點位的選擇，從華人比較多的商圈向外擴張，這樣發展會更加順利。”
海外拓展尋增量
近段時間，包括海底撈、霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡在內的餐飲企業加速“出海”步伐。
日前，瑞幸咖啡美國首批門店兩店齊開，當天掀起顧客排隊熱潮。在業界看來，這或將是瑞幸咖啡發展歷程上的里程碑式節點：2020年6月29日，其因財務造假風波在美國納斯達克主板停牌交易。時隔5年，瑞幸咖啡以一種全新的姿態重回美國，這也引起不少消費者在社交媒體的熱議，稱瑞幸咖啡在“奪回失去的榮耀”。
據瑞幸咖啡方面介紹，此次試營業門店共有兩家，均處曼哈頓核心地帶，匯聚了大量學生、上班族及游客。在進入美國市場時，其在高品質、高便利性、高性價比的核心價值基礎上，進行了多層面的本土化調整和創新。
文志宏指出，考慮到咖啡的消費心智和頻次，北美地區屬于咖啡的主要消費地，也是相關品牌的理想出海市場。此前庫迪咖啡也在紐約布魯克林區開啟了美東首家門店的試營業。
瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一亦向媒體表示，美國作為全球最大咖啡消費市場，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰略市場。
除了咖啡品牌外，其他飲品品牌也盯上了北美市場。比如茉酸奶于蒙特利爾以北的購物中心開設了北美首家門店；而茉莉奶白方面則稱其美國洛杉磯首店首月售出超7萬多杯，單杯均價54.4元人民幣。
值得一提的是，7月2日，外交部發言人毛寧表示，中國品牌正贏得越來越多海外消費者青睞。從“中國制造”到“中國品牌”，是高質量發展的必然，得益于中國完整的產業體系、公平開放的市場環境和長期的創新研發。
從政策層面來看，去年3月，商務部等9部門聯合發布的《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》明確提到，加快中餐“走出去”，支持餐飲經營主體積極開拓海外市場，包括支持餐飲原輔料等進入國際市場。
事實上，近年來中國餐飲企業出海已進入新一輪快速發展期。《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，海外中國餐飲門店已經發展到近70萬家，市場規模近3萬億元。對于渴望在海外市場尋求增量的企業來說，這是一片“新藍海”。
然而，專家指出，對于餐飲業來說，供應鏈挑戰貫穿品牌出海全程。從原材料跨境運輸、國際倉儲、設備采購，到異國裝修、本土化策略落地，再到乳制品等特殊原料的供應鏈構建，都是關乎企業出海成敗的關鍵。
晶捷品牌咨詢創始人、戰略品牌專家陳晶晶認為，中國餐飲品牌進軍北美市場，面臨飲食口味、消費習慣、文化偏好以及法律法規等多方面的挑戰，必須在產品、服務、管理、傳播與供應鏈等層面推進系統性的本地化策略。更關鍵的是，品牌出海不應只是“輸出中國味”，而應深入貼近當地的飲食習慣與生活方式，主動縮短文化距離，建立情感認同。
如何面對供應鏈挑戰
文志宏認為，根據品牌進入本地市場的不同階段，其本地化應該基于人員和供應鏈。他以品牌在開拓市場的時期舉例：“進入本地市場早期，如果是直營的話當地不一定有合適的人員，可能需要從國內派人過去，供應鏈也需要從國內提供支持。“
但從整個餐飲出海的歷程來看，中國餐飲行業的全球化進程已從早期的單店試水、零散擴張，逐步轉向體系化、規模化的新階段。這一轉變不僅體現在品牌數量和市場規模上，更反映在供應鏈整合、文化輸出模式以及政策支持等系統性升級中。
但在業內看來，供應鏈管理仍是中國茶飲品牌出海進程中最為棘手的挑戰之一，也是決定品牌能否在海外市場可持續發展的關鍵因素。因為與國內市場相比，歐美市場的供應鏈建設面臨著合規成本高、配送周期長、本地化適配復雜等多重障礙，考驗著企業的資源整合能力和戰略耐心。
有火鍋連鎖品牌的負責人告訴記者，雖然火鍋強調標準化、程式化，但不同國家或同一國家不同地區的食品安全規則不同，同一種食材、調味品、制作方式也會被區別對待，因此針對不同地域供應鏈的搭建也非常重要。在出海的火鍋品牌中，海底撈是目前門店數量最多的連鎖品牌，小龍坎、呷哺呷哺、楊國福、張亮麻辣燙等其他的品牌也在猛攻海外市場。
記者注意到，去年5月，海底撈的海外業務主體特海國際在登陸港交所上市后，又憑借海外115家門店登陸美國納斯達克上市。彼時特海國際招股書顯示，此次募集的資金主要用于加強品牌及擴展全球門店網絡；小部分用于投資建設供應鏈、用于研究及開發以提升門店所使用的數字化和其他技術。
然而，陳晶晶指出，美股或港股上市代表的是資本層面的國際化，并不等同于品牌的國際化。真正的國際化品牌，須具備在海外市場的實際運營能力，包括產品與市場的真實影響力、覆蓋本地的銷售渠道、專業的市場與售后團隊，以及完善的法律與監管系統的應對能力。
據了解，相關部門和業內專家也正在關注“堵點”的解決路徑。比如中國連鎖經營協會成立了海外拓展工作委員會，旨在通過搭建政企合作橋梁、提供專業服務支持，幫助企業突破海外市場的文化、法律和供應鏈壁壘。
記者注意到，在出海過程中，中國茶飲品牌逐漸摸索出“跨境+本地”的雙網絡供應體系，試圖在品質一致性與運營靈活性之間尋找平衡點。目前已有多個品牌突破了早期的單店模式，在海外布局了連鎖門店。據記者不完全統計，當下蜜雪冰城在海外擁有4895家門店，喜茶海外布局超70家門店，茶百道在海外陸續開出13家門店。
蜜雪冰城則正憑借成熟的供應鏈優勢與高效的標準化運營體系，在海外市場加速拓店。據悉，蜜雪冰城與巴西出口投資促進局（ApexBrasil）簽署采購大單，后者將為蜜雪冰城在巴西的業務主體和零售市場拓展提供必要的協助。據蜜雪冰城相關負責人介紹，計劃未來3—5年將在巴西投資采購包括咖啡豆等農產品在內的總價值不低于40億元人民幣的物資；今年將在巴西開出首家門店，接下來還將在巴西啟動供應鏈工廠的建設。
但出海也偶有風浪。7月1日，“瑞幸咖啡美國價格”話題登上微博熱搜，引發行業關注。瑞幸咖啡美國App公布的菜單顯示，其飲品價格在3.45美元（約合24.71元）至7.95美元（約合56.94元）。而美國星巴克的大杯美式咖啡定價4.65美元、大杯拿鐵定價5.65美元。也就是說，在不打折的情況下，瑞幸咖啡在美國的售價與星巴克相近。對一向以“低價策略”開拓市場的瑞幸咖啡來說，接下來如何布局仍然成謎，瑞幸咖啡方面未回應記者。
同樣，此前茶百道也在韓國的人力招聘工作備受關注。據茶百道方面透露，茶百道韓國團隊在努力探索本土化，目前已正式取得韓國特許經營資質，此舉意味著茶百道在韓國市場已具備規模化連鎖經營能力，并將顯著加速門店拓展。
