證券時報網
吳曉輝
2025-07-07 11:35
強大的數智化供應鏈體系是京東進軍外賣市場的底氣。 資料照片
當外賣演變為連接萬億級市場的超級端口，京東的入局揭開了即時零售競爭的序章。對京東而言，外賣真正的戰略價值在于通過外賣高頻場景培養用戶習慣，進而向更多的即時零售領域延伸，最終構建“萬物到家”的生態體系。
入局外賣意在即時零售
宣布進軍外賣行業后，京東的進展可謂神速。
7月4日，京東官宣全國第一家“蘇超”（江蘇省城市足球聯賽）官方旗艦店入駐京東。據京東數據，“蘇超”開賽以來，京東外賣江蘇省訂單量環比增長超10倍。
此前的6月27日，“京東黑板報”披露，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，入駐品質餐飲門店超150萬家，全職騎手突破12萬人，業務覆蓋全國350個城市。
之所以能在這么短的時間內取得如此佳績，緣于京東的一連串動作，精準撬動了消費升級中最澎湃的增量勢能。例如，雖然做起來費時費力且短期內難以盈利，但京東嚴苛的準入機制就像一把精準的“手術刀”，切中了行業積弊的要害。
艾媒咨詢發布的一份報告顯示，近七成消費者認為外賣行業的食品健康程度（68.71%）以及食品質量與分量（68.53%）需要改進，商家的服務質量（31.64%）、騎手的配送速度與態度（26.92%）也受到消費者關注。
正是外賣行業的現狀，給京東創造了機會。為了確保商家品質，京東外賣規定，只允許面向線下經營、能亮出正規營業執照的餐廳入駐；“2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，其后入駐的商家傭金不超過5%”的優惠政策，則打破了行業內普遍存在的高抽成模式；而行業首創的全職騎手社保體系，也筑牢了京東外賣的服務根基。
京東的“野心”遠不止于外賣市場。6月18日，京東正式宣布進軍酒旅行業，進一步擴張即時零售業務。目前，京東App首頁已新增“京東旅行”一級入口，包含機票、酒店、門票、火車票、旅游度假等。其中，消費者在京東平臺上購買機票時，購票金額僅包含機票價格、機場建設費和燃油附加費，取消了其他OTA（在線旅游平臺）存在的額外保險費用。
京東集團CEO許冉表示，布局外賣業務不是一個割裂、獨立的行為，而是深植于京東整體生態系統、從核心的零售業務角度出發的，它不僅可以和京東現有業務產生巨大的協同價值，還大大拓展了生鮮、日用百貨、3C等優勢品類的即時配送服務，滿足了消費者對于即時購物的需求。
聚焦“快”的供應鏈競爭
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“平臺企業在外賣上的競爭只是表象，真正爭奪的是背后更大的即時零售市場。”
當下，隨著生活節奏加快，人們的購物習慣正在發生改變，特別是年輕一代消費者對購物的即時性和效率提出了更高的訴求。
埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過半數的95后希望在下單當天就能收到商品，且愿意為更快的配送速度支付額外費用。尼爾森IQ的報告也顯示，即時消費已成為年輕人的日常。
更重要的是，即時零售被視為零售行業的“下一條增長曲線”——凌晨下單的退燒藥、半小時送達的充電線，甚至深夜急購的游戲卡帶，正在構建起一個體量龐大的即時零售市場。
商務部國際貿易經濟合作研究院發布的一份報告稱，即時零售已成為拉動居民消費的新增長點，預計到2030年，市場規模有望突破2萬億元。
這樣一個體量巨大的藍海市場，自然吸引了包括京東在內的各大頭部企業下場角逐。目前，不同玩家根據各自業務的不同基因，選擇了不同的發展路徑，而強大的數智化供應鏈體系成為京東進軍即時零售的底氣。
在業界看來，即時零售賽道最直觀的競爭維度就是“快”，其核心是“供應鏈能力+即時配送效率+用戶體驗”的系統性競爭。
“即時零售并不是一個線上超市的升級版本，而是由技術驅動的全鏈路系統創新。”張毅說，電商平臺要想脫穎而出，必須打造出高效、自主的履約與供應鏈體系。
天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤也認為，供應鏈的深度整合能力將成為競爭壁壘。
據悉，京東很早就開始了即時零售市場的布局。2023年6月，京東成立了“創新零售部”，主攻線下零售。2024年5月，京東將旗下的“京東小時達”與“京東到家”兩大業務合并升級為“京東秒送”，將業務重心向即時零售傾斜。今年年初，京東宣布擬溢價42%收購達達，以增強京東即時零售業務的配送能力。6月25日，京東物流推出“秒送倉”倉配一體服務，進一步提升了履約響應速度。
京東集團董事局主席劉強東強調，京東做所有業務都是圍繞供應鏈展開的，外賣業務也不例外，“這是我們的邏輯”。
搶奪未來零售業話語權
當下，作為零售的關鍵領域，即時零售吸引了越來越多玩家進場，先是京東動作迅猛，突襲外賣與酒旅市場；緊接著，美團將旗下“閃購”業務進行品牌升級，并宣布全面拓展即時零售戰略；淘寶同樣不甘落后，將餓了么、飛豬等并入“淘天”體系。
北京卓鵬戰略咨詢機構聯合創始人郭宏利認為，即時零售之所以能吸引電商巨頭的目光，不僅僅因為其表面的“快”與“便利”，而是它精準地擊中了當下互聯網與零售業發展的核心痛點，并蘊含著重塑行業格局的巨大能量。
首先，生鮮、藥品、日用品等高頻剛需品類的線上即時化比例正在飛速增長，當用戶的習慣已經養成，“萬物到家”成為常態，其釋放出的消費能量將是指數級的。
其次，即時零售扮演著“生態黏合劑”的關鍵角色。電商平臺的生態體系十分龐雜，包含了高頻與低頻、標品與非標品、內容與交易等多種業務形態。即時零售的高頻特性，恰如一條強力紐帶，能夠將這些看似分散的業務有機串聯起來。這種流量的復用，不僅降低了內部獲客成本，更是實現了用戶價值的深度挖掘。
另外，即時零售已成為賦能線下實體零售、激活萬億存量市場的強大引擎。對于眾多中小實體商戶而言，電商平臺提供的數字化工具和高效的物流履約網絡，可以幫助他們擺脫了物理空間的束縛，顯著提升了其銷售額和運營效率。
更加重要的是，從長遠來看，即時零售之爭關乎未來零售業的話語權，誰能主導即時零售，誰就能掌握未來本地生活與近場零售的入口，定義用戶的消費習慣。因此，無論從短期增長、生態協同，還是從長期戰略布局來看，即時零售都已成為電商平臺無法繞開的戰略要地。
在業界看來，即時零售帶來了商業模式的新進化。未來三到五年，即時零售將是零售行業的戰略要地。對于任何一個想要留在牌桌上的玩家來說，如何借助即時零售掌握一定的話語權，是保障他們可以繼續獲得發展的關鍵所在。
基于此，京東將即時零售視作自己的必贏之戰，并提出了“長期主義”戰略。劉強東說，在消費升級和技術變革的大背景下，京東正通過供應鏈創新，重新定義零售業的競爭格局，從商品銷售到生態構建，從國內市場到國際布局，展現出一個頭部電商平臺的戰略視野和長遠考量。
