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跨境電商大洗牌 誰能找到下一片藍海?
來源:21世紀經濟報道作者:賴鎮桃2025-07-10 09:11

“今年的目標就是活下來,在找到更多增長點之前先活下來。”在義烏的跨境賣家、麟止電子商務有限公司負責人駱子平向21世紀經濟報道記者略帶無奈地說道。

這幾年,駱子平主要做美國線的跨境業務,但他沒想到風向會逆轉得這么快。據央視新聞報道,4月2日,美國宣布自5月2日起取消對中國小額包裹免稅政策。根據白宮5月12日發布的行政令,價值不超過800美元的小額包裹從價關稅稅率從120%降低到54%,同時維持每件小額包裹100美元的從量關稅。

在很多跨境賣家看來,美國依然是全球第一大電商市場,不能輕言放棄,但T86(價值低于800美元的跨境小包豁免關稅)政策取消、全托管模式降溫,都意味著美國的生意進入“困難模式”,越來越多人也開始把目光轉向新的市場。但被增長潛力吸引而踏足新市場的人,在真正進入之后,就會發現水面之下其實漩渦涌動。

有受訪的賣家感慨“今年開始,做跨境像回到傳統外貿了,能賺到錢的都是懂行的人”?!岸小倍指爬撕芏?,是經驗,是人脈,是資本。這些原始積累,考驗著跨境電商應對困難的快速反應能力。

尋找“新大陸”

據Sensor Tower的數據,截至6月初,SHEIN和Temu的美國日活躍用戶(DAU)較美國取消小額豁免政策前,分別下降了25%和52%。與3月相比,5月份SHEIN美國月活用戶數(MAU)下降了30%。

“在美國T86政策沒取消時,受益最大的主要是SHEIN和Temu,因為這兩個平臺都是走平價路線的。全托管模式下,商家只要做好批發商的角色,把低價商品(日用品、3C、服裝等)交給平臺,提前運到指定的國內倉,后面定價、運營、發貨、物流配送的事情全交由平臺打理。美國消費者下單后,平臺會集包再直郵空運至美國,以降低物流成本。簡而言之,免稅政策維持價格優勢,清關便利保證物流時效,兩大平臺在美國的基本盤就是這樣做起來的?!盨HEIN賣家劉晨向21世紀經濟報道記者表示,“但4月份美國宣布取消小額免稅政策,原有的商業模式難以為繼。”

而美國流量的下降,倒逼跨境巨頭加快了在海外擴張的步伐。據英為財情援引Temu報告稱,2025年第二季度用戶大幅增長,全球月活用戶達到4.165億,同比增長68%,環比增長3%。

不同市場的區域表現差異很大。據上述的Temu二季報,歐盟市場增長強勁,MAU同比增長74%,占Temu全球用戶群的34%。拉丁美洲的增長更為迅猛,MAU同比增長122%,占總用戶的26%。

Sensor Tower的數據顯示,今年6月,SHEIN在英國、德國和法國的月活躍用戶同比增長了13%至20%。

日本、歐洲、拉美等是今年跨境賣家經常會提到的熱門地區。之所以選擇進入這些市場,除了增長潛力,還有其他更重要的理由。劉晨告訴記者,就像沙特、阿聯酋等國,雖然今年的人均電商消費額預計會達到1000美元,但很少有賣家愿意去啃中東這塊“硬骨頭”,因為當地從電子支付到末端配送都不完善,很難完成商業閉環。

相比之下,日本是個不錯的選擇。駱子平的美國業務受困于美國的關稅政策,于是他準備今年把重心轉向日本市場,“首先是距離近,從經濟的角度看,無論是直郵還是做海外倉,物流成本都可以壓得很低,運輸時間短也可以縮短回款周期,得以減小資金的壓力。其次,日本消費者可以說是跨境圈里最理想的群體,人均收入和美國接近,而且退貨率極低,即使貨物有一點微小瑕疵,他們會選擇寬容和接受,日本買家也很少出現‘僅退款’的‘羊毛黨’,日本的成單率比較高,售后壓力也較小。”

C牛出海創始人舒梓炫主要從事跨境電商服務,他同意拓展新市場的首選是日本,“第一是文化、消費習慣和中國接近,商品策略也可以匹配,很多國內的產品可以平移到日本市場,第二是地理距離接近,從中國到日本的頭程物流不貴。再者,日本是繼美國、中國之后的全球第三大電商市場,消費能力強,可以維持高定價、高利潤率。原本日本的電商市場由樂天、亞馬遜主導,但Temu進入日本之后,接下來可能會爆發,在未來幾年內有望成為日本最大的電商平臺。”

而歐洲和拉美則是中國跨境電商開拓市場的第二選擇。駱子平近期也正在考慮進入英國或法國市場,“歐洲的消費能力強,客單價是新興國家的幾倍”。然而,歐盟的合規認證相當復雜,舒梓炫提到,在歐洲開網店要申報增值稅(VAT),稅率一般會達到20%左右,極大地蠶食利潤空間。加上歐洲各國有語言和文化差異,處理起來比較麻煩。

此外,拉美市場也正成為跨境電商的新戰場。據Statistia的數據,去年,巴西、墨西哥、阿根廷、秘魯、智利的電商營收同比增速都超過12%,巴西和墨西哥作為拉美的第一和第二大電商市場,預計今年兩國的增速還會達到17.6%和19%。

舒梓炫表達了對拉美尤其是巴西市場的看好,“首先是人口紅利,巴西官方公布的人口總量為2億多人。其次,拉美地區的人均消費能力較強,總體高于東南亞,未來幾年拉美的GMV可能會超過東南亞。”

不過,由于地理距離過于遙遠,也讓一些賣家望而卻步?!叭绻覀円诶雷霰镜貍},走海運先把貨物批量發到那里,一般要走慢船,因為快船很難覆蓋成本,這樣基本要在海上漂兩三個月才能到達南美,將近一個季度都耗在頭程的國際物流上,貨物、資金的周轉效率非常低?!瘪樧悠椒治龅?。

出海“暗流”

事實上,美國取消小額包裹免稅政策并非孤例。

據四川省商務廳消息,日本財務省5月份公布了一項新的草案,計劃取消1萬日元(約495元人民幣)以下進口商品的消費稅豁免政策,并于2026年起對Temu、SHEIN等平臺的小額包裹加征10%消費稅。

歐盟委員會5月公布的一份草案顯示,計劃取消低于150歐元進口小額包裹免稅政策,將對直郵小包裹每件征2歐元,先運至境內倉庫的每件征0.5歐元,法國還考慮提前提出征收管理費作為過渡措施。英國似乎也準備追隨歐盟和美國的腳步,4月啟動了對135英鎊以下包裹免稅政策的審查。

在拉美,據浙江貿促會消息,墨西哥宣布自2025年1月起對外國電商平臺征收16%增值稅,取消50美元以下商品VAT豁免,并對中國紡織品加征35%關稅。

對跨境賣家來說,加稅無疑會平添不少成本壓力,但是駱子平認為無須過分擔憂。在他看來,商家可以通過漲價來維持利潤空間,也正因如此,這些目標市場即使加稅估計也會在合理范疇,因為對進口商品課重稅,會推高物價和通脹,難以被目標國民眾所接受。

真正讓不少賣家感到難以適從的,大多和當地的環境有關。駱子平分享了自己嘗試開拓印尼市場的經歷,“我們曾經在印尼投資了100多萬去建海外倉,也找到了當地的華人合作,但是倉庫建好、貨物運到當地后,會經常遇到政府人員過來查倉,最夸張的時候一個月來了十幾次,在這里,維護政府關系的成本非常高。”

廣東省制造業協會副會長、企業出海聯合會執行會長李璇也向記者表達了相似的顧慮。作為一名老外貿人和跨境老手,早前她考慮過落地尼日利亞的首都阿布賈的一個工業園,但打聽完租金后,李璇感到無比震驚,當地一平方租金就要收200元人民幣左右,而在東莞的工業園,一平方租金也就十來元人民幣?!斑x擇要不要去哪個新市場,我可能會首先考慮自己在當地有沒有很好的人脈關系,是否能確保貨物安全等。”李璇補充道。

如何重構增長

近幾個月,關稅政策的陰晴不定讓不少賣家發愁,但也不乏在“風浪中撈到大魚”的人。

舒梓炫2020年開始就在東南亞布局制造基地,這幾年將近八成的跨境訂單都是從東南亞發貨,“我們接下來可能會以東南亞工廠為跳板,輻射全球了,因為從東南亞向美國發貨在關稅成本和人力成本上仍頗具優勢。”

“我在越南深度合作的一位工廠老板,曾經給我看過他們的財務報表,單是今年1~5月,就完成了去年全年的銷售額,凈利潤接近翻了一番,預計下半年的營收還會更好?!笔骅黛疟硎?。

在他看來,以東南亞為代表的跨境市場,競爭會愈加激烈。在社交電商的賽道,能存活到最后的玩家只能在本土化上發力,即內容本土化、生產本土化和組織本土化。

而要做貨架電商,隨著全托管模式在SHEIN、Temu退潮,賣家要承擔的壓力也在變大,從之前只管供貨,到現在自行完成倉庫管理、發貨履約等,都極大考驗賣家的運營能力。

駱子平坦言,今年平臺由全托管轉向半托管,不僅物流成本變高了,賣家還需要自己報關,而美國取消T86政策后,海關查驗的風險也在變高,在合規上稍有不慎就有貨物被扣的情況。小包直郵的模式難以盈利,商家需要走批量發貨、在海外倉備貨的方式維持利潤,但是租海外倉的成本、在海外滯銷壓貨的風險,全都要賣家來承擔?!罢w來說,今年開始,做跨境電商的難度是直線上升了,這會淘汰掉一批缺乏經驗和資源的玩家?!?/p>

李璇也直言“現在跨境電商像回到傳統外貿的天下了,因為半托管要處理的物流、通關等諸多細節,老外貿人都是駕輕就熟。此外,走海外倉模式需要重資本投入,更考驗審時度勢,如何判斷周期和當地消費者的習慣,在選品上了解產品工藝、特性,也都需要長期的經驗積累?!?/p>

此外,劉晨指出,跨境賣家經常面對的兩大問題,一個是怎么賣貨,一個是如何履約。對很多工廠來說,中國的供應鏈有著天然的優勢,賣貨、爆單不是難題。但很多工廠之前只懂供貨,不了解怎么備貨、做周轉。如今,賣家們能否保持高效順暢履約,可能就會成為跨境淘汰賽的一個分水嶺。

(應受訪者要求,文中劉晨為化名。實習生鄧芷琪對本文亦有貢獻。)

責任編輯: 陳勇洲
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