證券時報網(wǎng)
聶英好
2025-07-10 20:05
“怎么才能讓AI主動推薦我們的名字？”自DeepSeek春節(jié)走紅以來，這類問題在廣告行業(yè)中越來越常見。
需求火熱和市場崛起速度超乎大多數(shù)人想象。三四個月前，GEO還是一個需要科普的新名詞，現(xiàn)在許多品牌方見到廣告公司，上來就是三連問：你們比其他GEO服務(wù)商強在哪？怎么配合操作？多久可以看到效果？
所謂GEO（生成式引擎優(yōu)化），是針對AI聊天大模型的一種新營銷方式。簡單來說，就是通過生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容，投放到AI喜歡的平臺，潛移默化地讓商家名字更容易出現(xiàn)在AI的答案中。比如，當(dāng)用戶提問AI“哪款平價電動牙刷比較好”時，誰能被回答，誰就能在這塊流量新大陸搶占先機。
在搜索引擎時代，SEO（搜索引擎優(yōu)化）作為一個重要商業(yè)生態(tài)，撐起了近900億美元的龐大市場。
但與發(fā)展成熟的SEO產(chǎn)業(yè)不同，GEO還處于發(fā)育期。一位廣告從業(yè)者形容，現(xiàn)在就像“20年前互聯(lián)網(wǎng)營銷剛開始的野蠻年代”：有的公司用AI批量生成偽原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)幾百條鏈接碰運氣；有的公司承諾“100%見效”，但實際效果其實很難衡量。
GEO現(xiàn)階段是如何運作的？會不會成為一種長期營銷方式？更值得關(guān)心的是，當(dāng)商家可以“優(yōu)化”大模型答案，AI的回答還值得信賴嗎？
新需求，新市場
這是烏東偉第二次被AI“點錯名”。烏東偉是上海一家整合營銷公司贊意的創(chuàng)始人，最近一家蘇州企業(yè)慌忙聯(lián)系上他，想采購危機公關(guān)服務(wù)。可惜烏東偉的公司并不做這類業(yè)務(wù)，一問才知道，對方是從DeepSeek上獲得的錯誤推薦。
無獨有偶，不久前還有一家初創(chuàng)公司找錯門。這家公司問DeepSeek某知名同行有哪些廣告服務(wù)商，AI也提到了烏東偉的公司，其實雙方從沒合作過。
烏東偉哭笑不得，一邊感嘆AI幻覺的離譜，一邊也在琢磨：既然有人通過AI找上門，說明AI已經(jīng)開始影響一些消費決策。這是一個新的曝光機會。
有類似想法的不止烏東偉。“為什么AI推薦了競品不推薦我們？”“AI把我們的品牌內(nèi)容說錯了怎么辦？”DeepSeek春節(jié)走紅之后，這兩類營銷咨詢頻率明顯變多，也催生了一項針對AI搜索的營銷服務(wù)：GEO。
與過去SEO追求提升網(wǎng)頁排名不同，GEO最核心的目標(biāo)是讓商家信息嵌入ChatGPT、DeepSeek等大模型的聯(lián)網(wǎng)搜索中，最終成為其回答的一部分。
從業(yè)廣告二十年的余劍是國內(nèi)最早一批切入GEO的服務(wù)商，今年2月開始，他創(chuàng)始的數(shù)字廣告公司易點網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)向GEO服務(wù)。余劍回憶，近半年找來洽談GEO的客戶，約有一半是To B商家（也是公司過往的SEO老客戶群）；另一半則是面向個人消費者的To C商家，包括腕表、運動和3C數(shù)碼品牌。
To C品牌商的勢頭很猛，估計今年會成為公司GEO業(yè)務(wù)的主客群，這讓余劍很驚訝。畢竟零售業(yè)過去幾年紛紛轉(zhuǎn)向了“抖紅快”（抖音、小紅書、快手）內(nèi)容營銷陣地，很少再在搜索引擎上投入預(yù)算。如今，鉆進AI聊天對話框里，似乎成了一個集體目標(biāo)。
市場跟得更快。過去兩個月里，國內(nèi)的GEO服務(wù)商開始蜂擁入場。烏東偉在為自家公司挑選服務(wù)商，密集摸索下來發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上的GEO服務(wù)大致分兩類：
一種偏產(chǎn)品化，提供定制服務(wù)。服務(wù)商會先檢測一家公司在AI平臺的“存在感”，分析能在哪些AI問答中提高曝光度，再制定方案。報價從一季度幾萬元到幾十萬元不等。
另一種則延續(xù)傳統(tǒng)SEO的打法，按關(guān)鍵詞數(shù)量收費。商家自己設(shè)定與業(yè)務(wù)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如烏東偉為公司設(shè)定的一個關(guān)鍵詞是“整合營銷”，目標(biāo)是出現(xiàn)在“有哪些好的國內(nèi)整合營銷公司”等AI回答中。一條關(guān)鍵詞多在1000元至4000元之間，也是當(dāng)前市場最常見的GEO形式。
GEO為何“有用”？
幾乎所有受訪者都提到一篇去年6月發(fā)表的論文。印度理工學(xué)院在論文《GEO：Generative Engine Optimization》中首次提出了GEO的概念，論文指出，盡管AI的生成過程是個概率黑箱，但回答并非完全隨機。只要理解其“內(nèi)容偏好”，就有可能影響AI的輸出結(jié)果。
這篇論文也成了業(yè)內(nèi)操作指南。余劍展示了公司為某腕表客戶做的GEO優(yōu)化成果——在DeepSeek回答“頂級潛水表哪個適合深潛”時，該品牌位居前列。
余劍總結(jié)稱，背后有三條內(nèi)容優(yōu)化策略：第一，語義深度，內(nèi)容要盡量能全面、完整地回答問題；第二，數(shù)據(jù)支持，提供數(shù)據(jù)支撐論點；第三，權(quán)威來源，最好由AI“信得過”的站點或媒體發(fā)布內(nèi)容。
定制內(nèi)容只是第一步，真正影響AI回答還要靠內(nèi)容投放，這是各類GEO服務(wù)繞不開的核心環(huán)節(jié)。GEO服務(wù)商會梳理客戶所在行業(yè)的哪些網(wǎng)站最常被AI引用，將定制內(nèi)容發(fā)布在這些網(wǎng)站上，并把鏈接喂給AI。
值得一提的是，除了搶占“回答位”，許多GEO服務(wù)還涵蓋AI幻覺糾錯，即修正AI回答中的不實信息、維護公司的商業(yè)內(nèi)容。
“有股草莽氣。”烏東偉這么形容他接觸的GEO服務(wù)商，哪里有需求哪里就迅速長出服務(wù)，“玩法非常靈活和接地氣。”
“黑帽操作”
“現(xiàn)在的GEO，很像我們二十年前剛開始做SEO的時候。”余劍看到的是，眼下GEO服務(wù)商雨后春筍般入場，價格亂，規(guī)則也亂。從營銷的發(fā)展階段來看，還在一個野蠻生長的無序時代。
AI的“黑箱”性質(zhì)，讓人無法清楚內(nèi)容采納邏輯，從而制定可量化的指標(biāo)，這是當(dāng)下GEO面臨的最實際問題。
21記者接觸的多家GEO服務(wù)商里，一部分會承諾100%被AI推薦，更多人提供的是“沒效果退款”“成果可衡量”的保證。比如，深圳一家營銷公司在報價單中寫明“未達標(biāo)按比例退款”，一條關(guān)鍵詞報價1490～3800元，退款金額為每詞1000元。
但何為達標(biāo)，又由誰說了算，余劍坦率地說，現(xiàn)在他們只能跟客戶約定兩個可視化指標(biāo)：一是AI直接回答客戶名稱的次數(shù)；二是AI引用的內(nèi)容鏈接數(shù)量。
另一家上海的GEO服務(wù)商更粗放，他們默認(rèn)以DeepSeek的回答結(jié)果為準(zhǔn)，一個月內(nèi)有20天“被回答”就算達標(biāo)。
相比之下，SEO的效果較為客觀。所有流量匯聚至一條公司官網(wǎng)鏈接，市面上有成熟的第三方流量監(jiān)測工具，公司也能自己追蹤官網(wǎng)的訪問量變化。但目前AI回答的流量難以統(tǒng)計，更無從歸因分析，只能靠AI聊天界面的截圖來驗收GEO效果。
只看結(jié)果、看不到過程的服務(wù)，也容易滋生投機亂象。
多位GEO服務(wù)商表示，要讓客戶名成功出現(xiàn)在一條AI回答中，通常需要在不同平臺發(fā)布超過50條內(nèi)容鏈接。當(dāng)21記者提出希望讓某白牌口紅出現(xiàn)在“國產(chǎn)大牌口紅推薦”的回答中，前述某深圳營銷公司的負(fù)責(zé)人笑著反問：“你有那么多預(yù)算嗎？”“反正就是錢的事，一天發(fā)幾百條鏈接，還是可以試一試的。”
這些內(nèi)容的批量生產(chǎn)則高度依賴AI，“就是AI改寫，偽原創(chuàng)文案。”該負(fù)責(zé)人毫不避諱道。
余劍稱這類行為為“黑帽”操作。“SEO行業(yè)一直分白帽和黑帽做法。黑帽就是靠技術(shù)手段快速刷排名，不考慮內(nèi)容質(zhì)量，也不講合規(guī)，只求見效快，通常會帶來歪曲內(nèi)容或虛假流量。”他提醒，類似SPAM（搜索引擎垃圾）的亂象也已經(jīng)在GEO領(lǐng)域出現(xiàn)。
比較規(guī)范的GEO服務(wù)商，會接入大模型搜索提供方的API，進行內(nèi)容質(zhì)量評分。比如，只有評分高于6.5分（總分10分）的內(nèi)容才會投放。但對于黑帽操作，生編硬造的低質(zhì)內(nèi)容也可能照發(fā)不誤。
海投確實有可能大力出奇跡，原因在于AI的反饋仍有很強的偶然性。“在傳統(tǒng)搜索引擎里，一個SEO項目通常需要半年才能看到效果，而現(xiàn)在GEO的生效周期壓縮到一個月，極端案例甚至一周就可能見效。”余劍說，“這也是為什么這么多人會一窩蜂涌進來碰運氣。”
“很多人是在用海量發(fā)稿、堆關(guān)鍵詞的老一套SEO邏輯來做GEO。”艾加營銷集團元力科技的首席戰(zhàn)略官Frank指出，表面操作可能短時間內(nèi)提高AI可見度，但往往“今天有效，明天就消失了”。對商家來說沒有真正價值，對AI生態(tài)和用戶更是一種長期污染。
多位入局GEO的廣告公司提到，現(xiàn)在AI大模型公司忙著卷性能，尚未重點整治GEO作弊的亂象，但對“黑帽GEO”的技術(shù)反制遲早會來。
服務(wù)DeepSeek、豆包等AI聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的博查負(fù)責(zé)人曾在5月底告訴21記者，公司已經(jīng)關(guān)注到GEO的亂象，正在對低質(zhì)AIGC內(nèi)容進行識別、篩查、降權(quán)。
“其實單純做GEO的費用可大可小，很多廣告公司難以實際推進。”南京一家媒體投放營銷公司的從業(yè)者透露，自己所在公司也在宣傳GEO，他的微信簽名亦已改成“DeepSeek優(yōu)化布局”——主要工作是根據(jù)AI喜歡的邏輯，改寫一些投放內(nèi)容。公司對此沒有單獨收費，而是贈送到大部分客戶的投放套餐里。
“今年各個企業(yè)都在壓縮媒體投放預(yù)算，我們得想辦法讓客戶感受到更多價值。”他略顯無奈地說，“傳統(tǒng)SEO營銷公司這兩年也不好做，AI算是開發(fā)了一個新領(lǐng)域，能給公司增加一些業(yè)務(wù)量。”
技術(shù)有投機空間、行業(yè)有發(fā)展壓力，而新領(lǐng)域又規(guī)則空缺。這些都是GEO混亂局面的底層原因。
商業(yè)信息準(zhǔn)備好登場了嗎？
去年11月，AI搜索平臺Perplexity開始試水廣告模式，在回答側(cè)欄中插入了帶“贊助”標(biāo)識的廣告。
Perplexity強調(diào)，這是刻意挑選的廣告形式，目的是在保證“實用性、準(zhǔn)確性和客觀性”的前提下，為廣告主提供一種透明的合作機制。
但這依舊只是個案。在國內(nèi)，還沒有AI產(chǎn)品在問答環(huán)節(jié)接入廣告。今年5月，Kimi在回答中引入淘寶、京東、唯品會等電商平臺的跳轉(zhuǎn)鏈接，但更接近流量合作，而非廣告植入。
多家國內(nèi)AI平臺曾明確表態(tài)，暫無“接入廣告”的打算。騰訊首席戰(zhàn)略官在去年11月的財報電話會上就表示，旗下大模型元寶不會嵌入商業(yè)搜索結(jié)果，“我們專注于盡可能地增加元寶對用戶的吸引力，而非急于進行商業(yè)變現(xiàn)”。博查也對21記者表示，沒有競價廣告機制，這是其保障搜索結(jié)果質(zhì)量的優(yōu)勢。
AI平臺的謹(jǐn)慎不難理解。一旦商業(yè)內(nèi)容介入AI回答，用戶體驗與平臺信譽可能同時承壓。
秘塔AI的首席運營官王益為曾表示，AI搜索通常只呈現(xiàn)5到10條信源數(shù)量，如果直接復(fù)制搜索引擎的信息流廣告，有不小風(fēng)險。“比如，用戶提問家里漏水怎么辦，下面可能直接出現(xiàn)一條相關(guān)服務(wù)商的聯(lián)系方式。但如果推薦的服務(wù)不靠譜，會直接影響AI的聲譽。”王益為說。
平臺還可能面臨商業(yè)偏好的拷問。去年6月，就有用戶發(fā)現(xiàn)在微軟Bing上搜索谷歌瀏覽器時，Bing AI只會推薦自家瀏覽器，刻意回避競品，引發(fā)了一波對微軟的質(zhì)疑。
但站在商家和廣告商的視角，反而看好AI引入廣告，因為它意味著一套更規(guī)范的商業(yè)規(guī)則。
在烏東偉看來，現(xiàn)在的GEO更像是一個過渡階段的產(chǎn)物。由于AI缺乏確定的廣告模式，運作規(guī)則、激勵邏輯和參與主體都不清晰，所以商家唯有“到水面下競爭”，試圖找到通往AI回答位的路徑。
余劍也認(rèn)為，一旦AI聊天正式接入廣告，不僅意味著產(chǎn)品具備足夠商業(yè)價值，更意味著效果量化、監(jiān)測工具等配套機制的到位，那時GEO的發(fā)展反而會更規(guī)范。“數(shù)字營銷會進入一個新紀(jì)元”。
有些公司已經(jīng)在為這一刻做準(zhǔn)備。Frank所在公司即將上線一款GEO多智能體營銷產(chǎn)品，試圖以智能化的方式，完成更復(fù)雜的AI營銷工作。Frank設(shè)想，GEO最終不應(yīng)該只處理“平價電動牙刷哪款好”這類明確需求，而是在用戶表達“牙疼”時，就能自然引出品牌內(nèi)容。不再是搜索引擎邏輯下的關(guān)鍵詞匹配，而是一種新的意圖經(jīng)濟。
“在今天的商業(yè)時代，我們在網(wǎng)上的任何互動，一定程度上最終都會連接到某種商業(yè)服務(wù)——畢竟要想解決用戶牙疼問題，要么提供治療方案，要么推薦護理產(chǎn)品。”Frank說，自己更多思考的是，如何確保商業(yè)信息能融入新規(guī)則，在合適的時機、合適的場景被恰當(dāng)展現(xiàn)出來。
規(guī)則，正是當(dāng)前GEO亟需補上的一環(huán)。余劍對此保持樂觀，他認(rèn)為AI生態(tài)的發(fā)展速度遠超以往，三個月的變化相當(dāng)于搜索引擎時代的三年變化，“規(guī)范很快就會到來。”但他也坦言，誰也不知道AI最終會變成什么形態(tài)。
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授張欣長期研究人工智能治理，此前她對21記者指出，隨著AI成為新的流量入口，商業(yè)力量必將試圖影響AI的回答。未來，頭部AI搜索平臺可能效仿搜索引擎，通過競價廣告排名等方式，進行商業(yè)變現(xiàn)。
無論是這類付費廣告還是營銷，目前都應(yīng)該遵循廣告法的規(guī)定，比如不得發(fā)布虛假信息、不得誤導(dǎo)用戶。但問題在于，AI會讓“廣告”的定義更復(fù)雜，影響也更難控制。
“大模型的推理過程更復(fù)雜，外界難以洞悉其中的因果邏輯，更可能形成對用戶不利的算法黑箱。”張欣提醒，這類商業(yè)信息操縱可能比傳統(tǒng)競價廣告更隱蔽、更難被識別，因此需要保持關(guān)注。
